世界速递！有人破产、有人融资……直播行业冰火两重天

• 2023-04-20 20:44:15 来源：青眼

【资料图】

作者：Cathy

谦寻斥资2000多万买地建直播基地、骆王宇所属MCN机构连获两轮融资、疯狂小杨哥关联公司落户杭州……MCN机构正在上演新一轮的扩张潮。但与之相反的是，知名MCN机构游良文化被曝诈骗数亿、陷入破产；频频有机构被起诉没有完成带货目标。在这冰火两重天之间，MNC机构和直播带货行业正进入到下半场。

“薇娅们”买楼潮兴起

从去年头部主播雪梨、薇娅相继因偷逃税被封杀，而这几大主播又都驻扎杭州，所以去年底以来，关于MCN机构大批倒下、逃离杭州的传闻不绝于耳。到了今年，由于此前行业爆发式增长，大量人员涌入直播带货，如今潮水退去，机构崩盘、主播降薪再次冲刷着直播带货行业。在这样的背景下，谦寻在杭州买地建直播基地的消息无疑刺激着人们的神经。更何况，谦寻的背后是薇娅。根据国家企业信用信息公示系统显示，谦寻（杭州）控股有限责任公司（下称谦寻）法定代表人为董海锋，董海锋是薇娅的丈夫。据钱江晚报报道，谦寻以总价2206万元拍得杭州滨江区永久河单元M1-02（01）地块，该地块用地面积为16031㎡，总建筑面积41680.6㎡。土地用途为工业用地（创新型产业），产业准入为计算机、通信和其他电子设备制造业。该地块位于滨江区互联网小镇，南侧为大华股份，东侧为恒生电子，不远处还有阿里巴巴、网易、海康威视等巨头环伺，整体产业氛围浓厚。根据公示，该地块项目计划打造为新零售电商直播产业基地项目，将规划数字媒体产业大楼和下沉庭院等。据公开报道，谦寻曾在杭州滨江的阿里中心1号楼租下十层，用于打造“谦寻超级供应链基地”。巅峰时期，这个“超级供应链基地”每一年接到的入驻商家提交的品牌数超过3000家，供给直播间SKU一年就达到5万以上，其服务对象不仅限于薇娅，还包括当时一批涌入直播间带货的明星。虽然，自“偷逃税”事件后，薇娅退出了直播间，但其过去积累下来的供应链优势还在，并且，谦寻公司的直播电商业务并未因此而停滞。因此，有业内人士预测道，“此番拿地，或是谦寻深化供应链的进一步动作。”事实上，大手笔投入房地产的主播不止薇娅夫妇。去年11月，抖音带货主播“疯狂小杨哥”也宣告斥资1.03亿在安徽合肥购置一处房产，他还介绍，三只羊的全球总部、中国（合肥）内容电商产业基地就落在此处，预计今年6月完成装修。就在今年4月12日，“疯狂小杨哥”宣布落户杭州钱江世纪新城。公开资料显示，这家注册于去年9月的杭州三只羊网络科技有限公司，注册地址为杭州市上城区九华路1号。早在2020年，直播电商概念的上市公司遥望科技就斥资9000多万元，在杭州城西的海创园拿下一块创新工业用地作为遥望总部大楼。去年，遥望科技又花费亿元在附近的天空之城买入一栋办公楼。近年来，越来越多的头部主播都在搬往杭州。2020年，广东夫妇从广州搬往杭州、2021年从北京搬往杭州的交个朋友。今年初，快手头部主播辛巴也带领团队从广州搬去了杭州。目前，杭州已汇聚了辛巴、张大奕、小杨哥等头部带货主播，还有无忧传媒、谦寻、如涵、宸帆、遥望科技等众多MCN机构。据浙江商务厅数据，杭州已有综合类和垂直头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量位列全国第一。毫无疑问，杭州作为直播带货的明星城市，离不开最大的GMV交易平台阿里巴巴，在这里聚集了成百上千家供应链工厂，盘活了无数工厂和品牌经销商。因此，杭州对于带货主播和MCN机构仍然有着巨大吸引力。

诈骗、被起诉，MCN频频暴雷

头部MCN机构加足马力也体现了直播带货行业尚有发展空间，但也需注意，机构实力欠缺，甚至爆雷崩盘也影响着这个行业的生态。近期，知名MCN机构“游良文化”和其老板罗冠彦被置于风口浪尖。据工商信息，该公司及其法定代表人被数百人申请限制高消费，被执行金额超500万元。去年12月份，游良文化还曾因拖欠498名员工2022年9月份工资549万余元，被深圳市福田区人力资源局罚款3万元。据了解，游良文化被称为“深圳最知名MCN”，是一家网红孵化中心。据公司官网介绍，游良文化创立于2019年，总部设于深圳，同时在杭州、成都、上海设有分公司。游良文化旗下曾签约梅尼耶、蔡萝莉、呆妹儿小霸王、陈意礼、AleksKost、呗呗兔等千万级粉丝头部达人，月度视频播放超70亿，坐拥粉丝ID总量超8亿。和阿玛尼、纪梵希、凯迪拉克、完美日记、一加手机等超3000家品牌均有商业合作。但就是这样一家公司，被曝诈骗超2亿、拖欠员工工资，如今也正陷入破产。头部机构如此，更遑论中小机构。经青眼梳理，近年关于MCN机构带货不达标而被起诉的案件也不是少数。近期，赤度企业发展（上海）有限公司先后被广州市志泰生物、郑州义之驰商贸等8家企业告上法庭。该企业曾两次成为被执行人，被执行总金额16.08万元。目前，赤度公司已限制高消费，且下落不明（详见《8企业把这家MCN机构告了！》）。另据去年4月中国裁判文书网发布的信息显示，浙江简势文化传媒有限公司也因旗下主播直播带货未完成保底销售额，被浙江省宁波市鄞州区人民法院判罚返还原告浙江她创化妆品有限公司直播合作费用29.31万元以及违约金。根据克劳锐发布的《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年随着电商直播趋势大热，MCN机构纷纷涌入数量飞速上涨，一举突破20000+家。2020年，直播行业爆发，大批公司涌入。由于发展迅速，并且准入门槛低，行业鱼龙混杂，各类纠纷也不停上演。

直播带货大洗牌

当下，直播带货行业中，“去超头主播化”的现象已开始显现。薇娅、辛巴、雪梨、罗永浩、小杨哥、董宇辉……无论主动还是被动，这些一度引领直播潮流的名字正逐渐淡去，去大主播化成为各平台和机构的共识。此前，关于“谁是下一个直播一哥一姐”的争论，自直播带货兴起以来就从未停歇过。不过，现在看来，“大主播的时代”已然接近了尾声。而这与不少头部主播的接连“出事”不无关系。这也让平台和品牌方开始重新审视这种过度依赖头部主播的直播业态。因此，MCN机构也在主动求变。典型如，美ONE自去年双十一后，官宣了名为“所有女生”的新直播间，以朱旺旺为代表的助播集体出现在新直播间，并通过连麦、秒杀福利的方式为其引流。而薇娅、雪梨隐退后，她们曾经的助播们也以“蜜蜂惊喜社”“光光来了”的新直播间重开资本游戏，自称新人创业团队，同样主打养成系直播。“当下，供应链成为了MCN/主播机构奋力争抢的关键。”一位不愿具名的业内人士认为，随着入场直播电商的人越来越多，未来价格优势将成为各大主播之间唯一的竞争差异。“不管怎么变，最终能让消费者买单的最关键因素还是在于物廉价美、货源正宗、以及售后这几个方面。因此，直播带货竞争最后的核心是供应链。”可以看到的是，头部主播和MCN机构均在夯实自身的供应链体系。譬如，交个朋友就与宝洁、小米、美的、李施德林、茅台、兰蔻、资生堂等多个国内外知名品牌建立了合作关系，意在打造丰富的供应链货选品池。据悉，交个朋友在直播间售卖的大部分货品都是通过其旗下自建的SaaS平台完成与商家的链接。凭借稳定可靠的供应链，在效率提升的同时，其成本优势也不断凸显。东方臻选的短、中、长期规划的第一条就是优选供应链，严格选品，塑造东方甄选知名度；然后再持续输出优质内容，完善供应链；最后则是计划推出自营产品，打造自有品牌，以优质商品将流量红利转化为品牌常态化粉丝。显然，当潮水褪去，“裸泳者”将逐渐被淘汰，而“善泳者”也已开始了新一轮的较量。

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