“真种草”还是“真广告”？监管见“疗效”

• 2023-05-26 12:22:29 来源：中国消费者报•中国消费网

中国消费者报报道（记者王小月）近年来，随着互联网迅速发展及线上消费的普及，人们的消费决策也越来越多地受到博主“种草”、测评影响。这些“种草”和测评在给人们带来便利的同时，也引发了许多问题。5月1日，市场监管总局修订发布的新版《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）实施。《办法》要求，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”予以明确。

如今，新规实施已近一月，经营者是否知道带链接和消费测评形式的短视频应当标注广告字样？消费者能否分清广告和纯分享类内容？《中国消费者报》记者对此进行了调查。

“种草”广告逐渐明晰

(资料图)

艾媒咨询发布的一份调研报告给出了“种草”的定义：泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。从某种意义上而言，“种草经济”是“网红经济”的进一步延伸。消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，占比皆超过六成。

调查发现，消费者容易被“种草”，主要是因为对网红效应的跟风，以及对原创真实性的信任。与此同时，虚假宣传也成为行业痛点，有72.4%的消费者表示受过虚假“种草”的影响。

《办法》对包括以达人探店、弹出广告、直播带货、产品测评等形式进行宣传的各种广告形式都进行了规范，如要求互联网广告应当具有可识别性，竞价排名要显著标注“广告”，以便于和自然搜索结果明显区分；对通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”；弹出广告要确保一键关闭等。

为了解《办法》的实施效果，《中国消费者报》记者点开几个APP，随机查看那些推销商品或者服务“种草”或推荐类内容是否按照要求标注“广告”字样。

“滴，纹眉卡，自然毛绒绒的空气眉YYDS。”记者在大众点评首页看到，推荐的纹绣、塑形等店铺在图片左上方均有白色小字，标注“广告”字样，从首页展示的用户效果图进入则是商家页面。

记者又在抖音推荐页面查看了几个商品推荐短视频。一家名为“WOSADO悦瞳官方旗舰店”的假睫毛短视频推荐页面，在视频下方文字介绍页面标注了“广告”字样；“HUILIULIU”店铺推广的阔腿裤也同样标注了“广告”字样。

名为“小陈有点沉”的美食博主推荐的“半熟芝士”甜品也标注了“广告”字样，只是字体较小，不同于商品介绍。

小红书博主通勤彩妆分享笔记点开后有购物链接，且未标注“广告”字样。资料图片

《中国消费者报》记者在小红书APP看到，护肤品牌“海蓝之谜”的首页推荐标注了“广告”字样。不过，美妆博主“狄小姐”发布的名为通勤彩妆分享的笔记，看似纯分享类内容，结果点开后发现笔记下方附上了3CE眼影盘的购买链接。另外一条首页推送的“盘点值得入手的大牌眼妆”笔记，点开后在左下角有“购买同款”的购物链接，笔记中提到的商品均可以直接下单。这两条笔记均未标注“广告”字样。

“伪种草”易引起消费误导

《中国消费者报》记者调查发现，目前不少平台已对短视频及“种草”类广告进行了明示。此外，除《办法》所规定的情形外，一些达人、博主通过较为隐晦的表达，令不少消费者难以辨识“伪种草”和软广告，可能由此产生消费误导。

近年来，很多消费者养成了在购物前观看第三方测评的习惯。测评博主对商品的亲测讲解，可以让消费者更好地了解商品的外观、功能、性价比等，避免“踩雷”。但是，记者调查发现，比起明显的硬广植入，让消费者最摸不着头脑的还是那些隐晦的测评或“种草”类内容。

今年3月，中国消费者协会发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》指出，93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题，其中缺乏测评标准的主观性测评多；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在“商测一体”“以商养测”类的模式，难保公正性。

90后用户张莉告诉记者，她以往购物前会参考测评帖，但现在这些内容真假难辨。对于一款产品，有的博主会热捧，有的会“无脑黑”，一些商品的口碑呈现两极化。

如何辨别测评是否是软广告，成为消费者关心的问题。一些资深用户在网上支招。知乎网友“路过嗯哥”说，“如果评测只提到产品的优点，而没有提到缺点，或对缺点进行掩盖和淡化，那么很有可能是软广告。”

记者发现，现在一些“种草”类文章为避免广告嫌疑，不会直接挂出购买链接，而是在有人询问时再要求私信用户，或隐晦地表示私信有优惠等。

一业内人士告诉记者，一些“种草”类平台在包装体验类测评内容时，除了需要找有一些粉丝基础的KOL（关键意见领袖）外，还需要发动众多KOC（关键意见消费者），粉丝达到1000人以上，发出来的文案才像是自己亲自体验的内容，更具有说服力。

规范“种草”需合力共治

中经传媒智库专家张书乐在接受《中国消费者报》记者采访时表示，近年来，互联网广告的规章制度一直在不断完善，从硬广标注，再到慢慢把软广告等“擦边球”一项项清理出来，这是对消费者负责的一个发展过程。

张书乐表示，在商业利益驱动下，很多“种草”都是为了卖货。《办法》的出台，进一步规范了市场，让认真做内容的创作者实现良性发展。对于消费者而言，明确了广告的范围，也就意味着有了更好的维权渠道。对于“种草”博主而言，广告属性的确立，明确了责任，让“种草”、测评体验必须达成“忠于原著”的效果。

对于目前“伪种草”如何进行有效界定和监管？浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受《中国消费者报》记者采访时表示，这是一个非常困难的过程，因为难以追踪背后的利益关系和交易，很难确认这些内容是否对消费者构成误导和欺诈。

盘和林认为，平台借助算法从海量内容中找到问题内容；平台要向用户说明要求，普及规范知识。

看懂APP联合创始人付学军对《中国消费者报》记者表示，对于短视频、“种草”类平台来说，自律和加强监管是必要的。平台可以建立更加严格的审核机制，对于未标注“广告”字样的推介类消费测评加购买链接的，进行封禁处理。同时，对于达人探店等形式的广告宣传进行标注，提醒用户注意。

付学军认为，规范测评市场发展需要多方面的努力。除了平台和机构的自律和监管外，还需要加强对达人、博主的教育和引导，让其了解测评与广告的区别，避免产生消费误导。同时，监管部门也要加大执法力度，对于违规行为进行惩处，维护市场秩序和消费者权益，为数字经济规范健康持续发展保驾护航。

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